Банки стали более грамотно выстраивать свои программы лояльности

Российские банки увеличат выплаты кешбэка на 25 млрд рублей – по итогам года их совокупный объем достигнет 470-480 млрд рублей. Рост будет обеспечен за счет точечной настройки программ лояльности: банки направят бюджеты в наиболее востребованные категории, партнерские акции и персональные предложения клиентам. Об этом в интервью «Известиям» рассказал начальник управления «Программы лояльности» ВТБ Роман Синенко.

«Эпоха бездумного кешбэка закончилась, но сама лояльность никуда не делась – она стала умнее, – отметил Роман Синенко. – Банк может сознательно потратить на нового клиента больше, чем получит в первый месяц, но это должно быть просчитанное решение. Дальше начинается последовательная работа с клиентом».

Пользователи также стали более рациональными: они сравнивают условия, выбирают категории с максимальной доходностью и распределяют покупки между банками. По данным ВТБ, около 85% клиентов сознательно выбирают категории с наибольшей выгодой. В результате конкуренция смещается от факта наличия карты определенного банка к доле повседневных операций клиента по карте.

Наиболее востребованной категорией остаются супермаркеты: их доля в тратах клиентов растет с сентября прошлого года. В топ также входят аптеки, кафе и рестораны, а также кешбэк «за все покупки», популярность которого зависит от сезона. В сентябре аптеки вновь вошли в тройку самых востребованных категорий как в массовом, так и в премиальном сегменте.

При этом программа лояльности перестает быть только кешбэком за покупки. В банках ее рассматривают как часть комплексной выгоды клиента: в нее входят кешбэк за транзакционную активность, вознаграждение за хранение остатков, доходы по вкладам и накопительным счетам, а также скидки и привилегии партнеров.

«Клиент голосует рублем. Если он видит более выгодное предложение, он быстро перестраивает свое поведение», – резюмировал Роман Синенко.